Читать: 9 минут
Как только в социальных сетях или на сайте клиники появляется эффектное «до‑после» с результатами операции, маркетинг довольно потирает руки. А вот медицинский юрист в этот момент обычно нервно поправляет очки и спрашивает: «А у нас точно есть корректное согласие на обработку персональных данных и публикацию изображения пациента?». Один неправильно оформленный пост с фото/видео пациента легко превращается в претензию по персональным данным, иск, штрафы и серьёзный репутационный удар.
Разберём реальный кейс, где клиника решила, что согласие «и так есть», а ФЗ‑152, врачебная тайна и ст. 152.1 ГК РФ — это что‑то из далёкой теории. Суд быстро вернул всех на землю.
Реальный случай: одно фото «до‑после» и полный набор исковых требований
Частная клиника оказалась в центре судебного разбирательства после того, как без согласия пациентки разместила в соцсетях её обнажённые фото в формате «до‑после». Снимки сделали в рамках операции по подтяжке груди и использовали как демонстрацию результата — классический маркетинг «пластики».
Как развивались события:
– пациентка обратилась в клинику и оплатила операцию (112 000 руб.);
– после вмешательства сотрудники клиники опубликовали фото результатов в социальных сетях без отдельного согласия пациентки на использование изображения;
– на требование удалить снимки клиника не отреагировала;
– пациентка подала иск в суд.
На каком‑то этапе этой цепочки многие владельцы частных клиник обычно узнают себя. Особенно там, где «врач выложил сторис, а SMM‑щик сделал репост», а юридический блок к этому не привлекли вообще.
Что решил суд
Суд встал на сторону пациентки и максимально наглядно показал, чем заканчивается небрежное отношение к персональным данным и изображению гражданина:
– обязал клинику удалить все спорные фотографии;
– взыскал стоимость операции (112 000 руб.);
– назначил компенсацию морального вреда;
– взыскал штрафы и неустойку по Закону о защите прав потребителей;
– взыскал судебные расходы.
Иными словами, одно «красивое» фото/видео ради продвижения обернулось для клиники комплексом убытков: возврат денег, компенсации, штрафы по ЗоЗПП, плюс оплата услуг юристов.
Позиция клиники (и почему она не сработала)
Главврач в медиа комментировал, что вообще узнал о суде из новостей, заседание прошло без представителей клиники. По его версии, пациентка якобы подписывала согласие на публикацию фотографий, но в суде:
– такое согласие никто не предъявил;
– доказательств корректного оформления и добровольного волеизъявления не было.
В итоге типичная история: «Мы всегда так делаем, пациенты не возражали» столкнулась с нормами о врачебной тайне, персональных данных и изображении гражданина — и предсказуемо проиграла.
Какие законы нарушила клиника: не только ФЗ‑152
Этот кейс — живой пример того, как несоблюдение правил работы с персональными данными пациентов и нарушением врачебной тайны превращается в полноценный медицинский спор с тяжёлыми финансовыми последствиями.
Суд усмотрел нарушения сразу по нескольким направлениям:
– ст. 13 Федерального закона № 323‑ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан» — врачебная тайна и конфиденциальность информации о факте обращения и состоянии здоровья;
– ст. 152.1 ГК РФ — использование изображения гражданина без его согласия;
– положения Федерального закона № 152‑ФЗ «О персональных данных» — обработка и распространение персональных данных (в т.ч. фото/видео изображения, позволяющего однозначно идентифицировать лицо).
Формально результат операции был медицинский, но правовые последствия — классический потребительский спор с медорганизацией: нарушение прав пациента, пересечение с Законом о защите прав потребителей, история про «оказание услуги с существенными нарушениями прав потребителя» и последующими штрафами и неустойками.
К финансовым и правовым последствиям добавляются репутационные:
– публичный скандал в СМИ и соцсетях;
– падение доверия со стороны пациентов;
– риск дополнительных жалоб в Росздравнадзор, Роскомнадзор и Роспотребнадзор.
Как правильно публиковать фото/видео пациентов для маркетинга, чтобы не словить иск
Хорошая новость: использовать фото/видео изображения пациентов для продвижения можно, но только при условии нормальной юридической подготовки. «Устное согласие» или фраза «ну она же сама выкладывала сторис» суд не устраивает.
Вариант 1. Грамотное письменное согласие пациента
Базовый инструмент клиники:
– согласие обработку персональных данных, разрешенных для распространение пациента;
– конкретизация, где и как могут публиковаться материалы (сайт, соцсети, наружная реклама, выступления и др.);
– указание на сроки, возможность отзыва согласия и порядок такого отзыва.
Важно: «галочка» в общем согласии на обработку персональных данных по ФЗ‑152 не заменяет полноценное согласие по ст. 10.1 152-ФЗ . Суд ожидает видеть отдельный, понятный пациенту документ, составленный на основании Приказа Роскомнадзора № 18 от от 24 февраля 2021 г., а не размытую фразу внизу многостраничного текста.
Вариант 2. Отдельный договор на использование изображения
Для случаев позирования пациента за плату (услугу) — заключить с пациентом договор об использовании его изображения за вознаграждение:
– в документе чётко прописываются условия использования фото/видео;
– указывается размер и порядок выплаты вознаграждения;
– определяется, где и сколько времени может использоваться изображение;
– могут быть предусмотрены эксклюзивные или неэксклюзивные права.
Как говорится: «за деньги — да» многие готовы позировать. В этом случае у клиники появляется понятная правовая основа для использования изображений пациента в маркетинговых кампаниях (разумеется, строго в рамках условий соглашения).
Что точно делать не стоит
– Публиковать фото/видео пациентов (особенно «до‑после», а тем более обнажённые части тела) без отдельного документально подтверждённого согласия.
– «Прятать» согласие на использование изображения в общий многополосный текст согласия на обработку персональных данных или договор без акцента и расшифровки.
– Игнорировать требования пациента удалить контент с его участием или отвечать в стиле «вам показалось».
– Пытаться «договариваться по телефону», надеясь, что «она не пойдёт в суд».
Даже «безобидная» публикация фото «до‑после» без согласия пациента — это:
– финансовые потери (возврат стоимости услуги, компенсации, штрафы, судебные расходы);
– риск длительного судебного спора;
– имиджевые последствия, которые аукнутся намного дольше, чем длилась рекламная кампания.
Персональные данные пациентов и маркетинг: как выстроить систему, а не тушить пожары
Если обобщить, проблемы у клиник начинаются не с конкретного иска, а с отсутствия системы работы с персональными данными и изображением пациентов:
– согласия оформляются «для галочки»;
– сотрудники не понимают разницы между врачебной тайной, персональными данными и использованием изображения;
– маркетинг действует по принципу «как у других », а не по внутреннему регламенту.
Что может сделать руководитель частной клиники совместно с медицинским юристом:
– разработать пакет документов: согласия на обработку (передачу) персональных данных, отдельное согласие на распространение персональных данных, отдельный договор на использование изображения;
– создать и внедрить внутренний регламент по работе с фото/видео материалами пациентов;
– обучить администраторов, врачей и маркетологов базовым правилам ФЗ‑152, 323‑ФЗ и ст. 152.1 ГК РФ применительно к клинике;
– прописать алгоритм действий на случай, если пациент требует удалить контент или грозит жалобой.
Чек‑лист по работе с фото/видео изображениями пациентов: чтобы одно «до‑после» не стоило клинике иска
Чтобы всё вышеописанное не осталось «интересной страшилкой из практики», имеет смысл опираться не на вдохновение маркетолога, а на чёткий чек‑лист по работе с фото/видео изображениями пациентов.
В таком чек‑листе по работе с фото/видео изображениями вы фиксируете:
– когда и какие согласия нужно получить с пациента до съёмки и распространения его изображения;
– кто в клинике проверяет наличие согласий перед публикацией;
– как хранится и обновляется база согласий;
– что делать, если пациент отозвал согласие или потребовал удалить фото/видео;
– в каком формате и тоне отвечать на претензии, связанные с персональными данными и публикацией изображений.
Если вам не хватает готовых шаблонов документов и понятного алгоритма, который защитит клинику от подобных историй, не экспериментируйте на собственном бренде, обратитесь к юристу. Проще один раз выстроить юридически корректную систему и дальше спокойно использовать фото/видео для продвижения, чем обсуждать «красивый контент» уже в судебном решении.
Казанкова Елена Викторовна
Медицинский юрист. Эксперт по работе с персональными данными в здравоохранении. Профессиональный медиатор в сфере медицины. Спикер отраслевых конференций по медицинскому праву.